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【首发】对话驿氪闵捷: 做性感的“新零售”服务商

【首发】对话驿氪闵捷: 做性感的“新零售”服务商

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-06-19

崔艳

Xtecher特稿作者

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“人是社交型动物,不能只活在虚拟社会里。”人与人的接触更要有温度,闵捷希望驿氪是一家性感的有温度的零售科技服务型公司。


作者|崔艳

编辑|小鱼

网址|www.xtecher.com

微信公众号ID|Xtecher


在很多人还在争论线上线下谁是下一个风口时,2015年2月成立的上海驿氪信息科技有限公司凭借对市场的洞察和反应,用数据为线下零售服务,在大潮中抢占一方天地。

 

一个好的消息。“驿氪科技已经获得DCM的400万美金A轮融资”,2017年6月14日驿氪科技的CEO闵捷在接受Xtecher采访时透露,这笔资金将用于技术研发以及算法团队的扩张,重点是销售市场拓展以及提升服务能力。在此之前,驿氪信息分别于2015年和2016年初获得联想之星和宝洁校友投资的天使轮和pre-A轮融资。


时局


驿氪科技在这次融资中获得成功,闵捷把原因归结为时机。

 

他做了一个比喻。“企业就像一辆赛车,每位赛车手都想在赛道上开得又快又稳,但是,在投资者眼中,比赛车的位置更重要的,是整条赛道的长度。”

 

在互联网电商热火朝天的时候,几乎没有人能保持冷静。他们狂热地追捧电商,对传统零售嗤之以鼻。

 

在美特斯邦威担任执行副总裁,在大众点评和太平鸟担任过CIO的闵捷,凭借自己线上线下多年积累的机敏,在一片唱衰声中发现了机遇。

 

有些东西正在改变。

 

如今的形势也印证了闵捷当初的看法。“疯狂的线上红利期结束,流量变贵,并被大平台把持,难在品牌沉淀。线上开始瞄准线下,开辟新的流量渠道。而线下流量的获取核心是从线下的场景切入,因此,从共享单车和共享充电宝也可以看出线上巨头对于线下流量的渴求。”

 

新一波的流量争夺战再次打响。

 

早在2016年10月,当马云提出“新零售”概念,一句“纯电商的时代很快将结束,纯零售的形式也将被打破,新零售将引领未来全新的商业模式”,顺势把线下零售推到台前。

 

京东也跟进推出“新通路”,想把全国数以千万计的中小门店纳入自己的终端销售体系中。于此同时,永辉、天天果园,腾讯与每日优鲜的合作也都融合了线上线下元素,颠覆传统电商运营模式。

 

电商的洪流催生线下零售业蠢蠢欲动。

 

电商的迅猛发展带来如今的消费者电子化和移动支付的普及,物流的基础设施也构建完备,所有的线上线下服务都已成熟,这时大家才发现:线下零售已经从保守落后的印象反转为“下一个风口”,这块大体量蛋糕,以甜美的口感诱惑着每一位跃跃欲试的野心家。

 

2017年,线下零售是一辆开往春天的列车。

 

等到大部分创业者赶着造车上路的时候,闵捷早已凭借驿氪科技有限公司2000万的会员总体量、超过60家的合作品牌商、以及遍布全国的2万余家的实体门店,甩开其他竞争者一大圈。


不仅如此,而闵捷进一步透露,驿氪预计到今年年底合作的品牌将达150家以上,实体门店数超过5万。


服务者


“潮水涌来,没有人能够永远找准方向”。当电商巨头阿里巴巴提出“新零售”的概念,试图以电商化思维去改变现有的传统零售的格局已经开启。


“之前电商发展快,因为零售做得太差。”但在闵捷眼里,目前线下零售现在焕发的生机依然无法遮盖它效率低,反应慢的短板。


“其实餐饮的小门店电子化是最成熟的,消费者、平台和服务商一起参与,从进店的扫码点餐、扫码入会、移动支付、领优惠券,流程很顺畅。”除此之外,闵捷发现,服装、零售和百货的移动化服务依然是一个空白。“既然是空白,其实就说明门店零售的服务效率是可以被提升的”,如何提升?

 

闵捷分析对线下零售创业团队的几种玩法:一类是纯互联网团队,他们想要用互联网思维去改造线下。另一类是纯软件开发团队,他们坚信可以通过软件的互联网化来改造线下。但这两类都不是闵捷想做的。相对于“改造者”,他更想成为向陷入难关的线下零售品牌送水、递药的“服务者”。

 

其实,驿氪自诞生之日起就在体内植入了服务的基因。比如,团队是业内少有的互联网+零售的复合团队。除了CEO闵捷之外,COO夏辉和CTO杨金华也都是从美特斯邦威、联合利华等大型线下零售企业一路摸爬滚打成长起来的业界精英。他们对线下零售的熟悉和对互联网游戏规则的认同,让驿氪既具备产品技术能力的同时,又知道怎样去做营运,并通过零售的营运来提升效率,解决后续的上线和辅导问题。

 

 但如今的线下零售正面临一个从未有过的重新洗牌。“拥抱”是最好的顺势而为。闵捷说,拥抱变化、拥抱数据、拥抱移动互联网的品牌会跑得更快。

 

“丛林法则”在激烈的商业竞争中显得残酷,但是作为服务者的闵捷,思考的是怎样更好地联手线下零售品牌,一起平安渡过这次浪潮。

 

“服务的目的是让客户满意,而不是卖软件。”闵捷说。


抓住上帝


“EZR”正是一个以“服务者”为使命而诞生的产品。


这款产品以线下门店为核心节点构建数据Hub,搭建起以门店为核心节点的营销和全渠道用户运营体系,依托会员数据云服务帮助零售商实现精准触达和有效互动,提升会员营销效率。


EZR的价值是打通品牌、消费者、门店甚至导购。顾客在购物时只需花费一分钟,扫码成为品牌会员,信息就会被输送到云端,在哪家门店消费,甚至哪位导购服务这些信息都会被一一记录。


在这其中,闵捷发现 “导购是完成服务和体验最后一公里的重要棋子”。闵捷解释说,很多品牌基本上遵循一个“二八原则”,20%的导购贡献了导购80%的业绩。在线下,特别是在小城镇,导购的影响力大到足够影响客人。


但他强调,导购环节也是最脆弱易断的节点。比如,导购的跳槽或流失可能会给品牌带来损失,所以会员数据一定要掌握在品牌的手里。


男装品牌“九牧王”就是依靠EZR,摆脱了对导购的依赖,完成了对会员信息的掌握。


“九牧王”的渠道结构和全直营的国外品牌不同,既有直营又有加盟,比较复杂,导购在其中扮演了非常重要的角色。而且,商务男装市场和客群相对稳定,在传统认知中,这类客群是移动互联网的边缘人群,或者说不是新零售的目标客群。


但是“九牧王”调查发现,99%以上的顾客都有微信,于是使用EZR中一个功能:线下会员线上化,将传统的会员硬卡变成一张储存在微信卡包的电子卡。


这一步让“九牧王”告别了从前“认卡不认人”的状态,让消费者成为一个个鲜活的个体。在移动端是否有公众号的访问,是否有打开会员卡信息,这些数据沉淀,让“九牧王”发现,一是说用户比你想象中在移动端的活跃度高,第二,他们对于新的事物,包括像发券、唤起会比以前响应更加热烈。


除了九牧王,奥康、王府井百货、野兽派等品牌也使用EZR进行会员管理。


他们对EZR的评价是“贴近”,贴近业务,贴近顾客。EZR让他们明白,自己与上帝之间存在的那段距离。


为上帝画像



这也是闵捷觉得传统零售的症结所在:一直忽视消费者作为“人”的概念。“我们零售都在说‘人、货、场’,品牌在具体的场景为消费者提供商品和服务,人应该是零售的核心。”

 

千人千面。EZR对人的重视,体现在想要把这千面集于一身,通过标签分类为顾客画像。

 

标签数据来源一般有三种:第一种是用户留存的基础信息,另一种借助于营销助手门店APP,门店专属导购可以对接待的消费者在线打标签,批量和扫码打标签。第三种是基于消费互动行为,比如门店订单和商品数据、互动信息和访问路径。

 

根据数据源标签,EZR中为顾客设置的标签分类:基础标签、会员生命周期管理标签、消费属性标签和会员商品偏好标签。根据行业经验,绘出24种预置形象,再根据导购自主添加标签,进行裂变和复合筛选,在某种意义上,一个顾客身上的标签能达到无数种。

 

随后是消费激活。哪些是对促销信息敏感的人群,哪些是一个月内未消费的人群,哪些是对某类产品情有独钟的人群...这些人工没有办法找到并准确记录的差异点,通过用户画像可以轻易找到,品牌或门店可以依据需要进行会员管理与激活。

 

继续拿“九牧王”为例。它在积累了足够多的在线会员以后,开始转向关注在线会员的触达,因为线上触达效率和成本远低于线下。通过线上管理,品牌会员数在增长,单店业绩环比增长,并且随着会员数据采集的增加,数据沉淀的贡献价值在不断提升。

 

这些数据能帮助品牌明白,在哪儿开店会更有效,借助数据分析,知道未来可以推出什么品类,怎样推出更有效。合作品牌之一野兽派,从前几乎是唯一产品的鲜花,现在只能成为产品库中的一部分,香氛、精油的推出受到了顾客的欢迎。随着对消费者洞察的逐渐深入,品牌更加人格化,不仅推出新品和新服务更容易被接受,其精准广告投放,效果也更加可追踪。

 

这就是数据的力量。

 

闵捷把EZR称之为“数据赋能者”,他认为EZR提供的数据,将会在未来改变整个线下零售行业。“营销是可闭环,而未来的移动化营销应该是可度量的,我们将营销闭环,把营销的可度量、可精准这个事情做了。”


零售有温度


常被称赞“亲和”和“幽默”的闵捷,表现出在巨大压力下良好的创业心态。


闵捷说,选择线下零售创业是因为自身从业经历,他觉得这份经历能让他让少“踩坑”。在互联网快速造神的风潮下,闵捷依然希望能在公司方向把控上更倾向于“稳”的一面。

 

“其实有时候成功是因为你比别人犯错少,而不是真的因为你比别人聪明。”

 

多年线下零售的行业经历让闵捷相对于其他互联网创业者,多了几分谨慎,而驿氪科技也承袭了这样的气质。

 

“很多人说,我们公司更像是一个零售门店。”这一点也是闵捷刻意为之,公司没有前台,却摆上了人型模特,办公室的装修风格轻松时尚,大盆绿植随处可见。

 

“人是社交型动物,不能只活在虚拟社会里。人与人的接触要有温度,我希望驿氪是一家新零售科技服务公司。”虽然闵捷也会担忧随着公司发展将会面临的不可预期的困难,好在至少现在的驿氪科技是他想要的样子。

 

驿氪目前已经在新零售服务领域展开了拳脚。截至目前,除上文提到的合作品牌,与旺POS、face++、Ucloud等零售行业科技企业建立起战略合作伙伴关系,打造零售业新技术生态系统。

 

驿氪也是微信卡包、微信支付、大众点评购物频道、支付宝服务窗合作伙伴;现在与支付宝深度对接,实现支付宝会员卡,带给品牌消费者更好的支付体验和会员服务。

 

闵捷透露,驿氪下一步将会和众多品牌展开深入合作,建立线上微商城,线下门店体验,离店线上成交,但是业绩还归属线下门店。

 

线上化依然不可避免。“我希望能像公司slogan的寓意一样,让零售从业者会感觉更加简单,感觉生活也会变得更加简单。”

 

驿氪依然坚持服务零售。在闵捷的办公室摆着一个人行模特,身上用写着“驿氪”的绿白相间的纸条围成一件抹胸的样式,这个模特和公司门口的4个模特相同,都是从2015年7月24号EZR的发布现场搬回来的。

 

那天,闭门研发了半年的EZR即将上线。闵捷为发布会设置的场景是未来门店,人和设备可以进行计算、感知和人脸识别互动,这5个人型模特作为导引,吸引顾客进门店体验。

 

发布会开始前,闵捷让人把模特身上缠上驿氪的宣传长带,还特意嘱咐要弄得性感一点。

 

“因为零售就是性感的。”


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