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【深度首发】2018年的小目标是“1个亿”,试玩互动能否成为全球首个游戏试玩移动广告平台的独角兽?

【深度首发】2018年的小目标是“1个亿”,试玩互动能否成为全球首个游戏试玩移动广告平台的独角兽?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-01-03

Xtecher

Xtecher特稿作者

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试玩互动(Inplayable)作为全球首家专注游戏试玩移动广告的营销平台,主攻全球移动游戏变现和推广。试玩互动的终极目标是要帮全球的游戏开发者提升其广告的变现收益,做为游戏广告创新的引领者、规则的制定者,最终成为全球首个游戏试玩移动广告平台的独角兽。创始人胡健给自己设定的2018年目标是一亿元的营收,全年开发者+广告主将突破1000家,日均展示量超过1亿次。他的信心在哪里?


作者|平凡、林正

采访、编辑丨小鱼

网址|www.xtecher.com

微信公众号ID|Xtecher


“在追求财富的道路上,我还是一个庸俗的人。” 试玩互动创始人兼CEO这样巧妙地评价自己。

 

 显然,胡健是一个不安分的人,也是闲不住的人。在他“选择创业还是不创业”的命题里,就如活在当下(佛系),放下或取舍之间总要学会释怀。思考后,在他看来,生活上可以佛系,但在事业上决不能。

 

从时间轴上看,胡健可算是一名互联网老兵。2005年从中国人民大学国贸专业毕业的胡健,用超过10年的时间专注互联网广告领域的拓展与运营, 2017年11月正式成立试玩互动(Inplayable),是全球首家专注游戏试玩移动广告平台,11月获得松禾远望资本、真格基金的联合投资。

 

“投资无非就是看人和事。胡健是老迅雷,在广告领域和APP出海耕耘多年,同时试玩广告又是一种非常创新的广告形式,有广阔的市场”,远望资本创始人程浩对于胡健和试玩互动团队寄予厚望。

 

“但与程浩签完TS那天,一晚上失眠了。”

 

选择创业,意味着从原来的销售职员、职业经理人、合伙人转身成为创业者。这种转变使他感到身上的担子越来越沉重。“之前还在跟着别人打工,现在是帮员工打工,还是有很大压力,这种压力来源于团队、家人、朋友和投资人的信任。”

 

回望过去,他开始思索自己的职业生涯以及接下来所选择的这条创业之路,似乎任重而道远。

 

胡健以及团队能不能像真格基金创始人徐小平所期待的那样,顺利克服挑战,并早日成为游戏广告平台中的下一家独角兽公司?


抉择


时间拉回到胡健创业的前一年。

 

2016年,胡健举家到上海。“辞去猎豹移动海外广告事业部副总经理的职务,加入到国际化游戏代理发行的创业项目 Avid.ly(狂热网络),担任合伙人,全面负责公司的商务、市场和运营工作。在胡健的带领下,团队用一年的时间成功代理发行(出海)接近20款游戏产品,与包括腾讯游戏、网易游戏等巨头公司达成合作。

 

在别人看来,这是光彩熠熠的成绩单,但在胡健的内心其实是失衡的。他感觉到自己的资源和价值需要更大的空间变现和提升,也看到了专注移动游戏广告平台的巨大机会,于是他决定放弃千万期权,选择自主创业。

 

胡健是一位极具广告天赋,并拥有战略性思维能力,并能够打破自己的职业疆域,不断拓展和延伸自我能力边界的人。

 

35岁的胡健,2005本科毕业,没有选择在大公司寻求安稳,却选择了去多家挑战性极强的互联网创业公司打拼,他从普通销售员做起,到客户总监、职业经理人、再到合伙人,显然有着自己的职业使命和清晰的职业规划。

 

起步于互联网圈的胡健,内心是澎湃的。第一份工作选择在中国搜索落脚,担任大客户经理,工作具有极强的挑战性,但令他欣慰的是所接触到的客户都是国内外的互联网巨头们。

 

他发现搜索引擎技术很酷,并且商机无限。“当时的中国搜索‘上去’很快,但是‘下来’也很快,主要是广告效果不是很乐观,初创企业相较于百度,在技术上有一定滞后。”

 

一年后,在一位合作伙伴的力推下,他来到迅雷,继续从事大客户广告销售工作。在迅雷一干就是四年,职业积累以及个人价值方面都得到充分地提升。“赚钱太容易了,但当公司和业务发展到了一定的规模,随着互联网创业竞争的加剧,想继续发展并不是那么简单了,迅雷的发展遇到一个瓶颈。”

 

延续个人的职业优势,胡健选择在互联网创业公司继续打拼,先后在爱奇艺、酷6、开心网、品众互动、猎豹集团继续磨练,并感受互联网带给创业者的机会和红利。

 

在品众互动期间,正好是PC和移动互联网的交替期,由于业务方向以及角色地位的转变,胡健第一次强烈的体验到创业的自主性、极具挑战性的魅力。

 

2011年,胡健加入品众互动,从单枪匹马一个人到成立移动广告事业部,开始了内部创业的长足体验。“仅用一年半时间,移动广告业务从0做到数亿的规模,出海广告投放受Google、Facebook、猎豹集团、奇虎360、腾讯等知名企业的青睐。”

 

基于品众互动移动广告上的卓越成绩,使得猎豹移动向其发出邀约收购。2014年,猎豹移动正式收购品众互动的移动广告部和海外事业部,胡健和团队核心成员到了猎豹移动,他同样负责海外广告变现和增收,从日均几千美元做到最高100万美元+。

 

多年的基层销售经验使得他成为一名互联网领域更懂客户和市场的人。但在他内心,总用一种冲动,自己创业应该是一件美好的事情。


风口


移动游戏广告行业风口已至。


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移动游戏业的蓬勃发展,加之3G向4G过渡,套餐资费不断下调,流量和资费的瓶颈慢慢消失,移动游戏广告行业的发展迎来了高速增长期。据Newzoo统计,2017年,移动游戏营收将会增加到462亿美元,2020年预估达650亿美元。


越来越多的游戏厂商仍然将目光投向了移动视频广告。原因是,游戏本身就是一种强互动性的产品,相比传统静态广告形式,而视频广告较强的互动性可以更好地将游戏内容展示出来。

 

对于游戏来说,移动视频广告的表现不如其他行业,但和Banner、积分墙、插屏广告等广告形式相比,视频广告还是有一定吸引力。但一个现实的问题,视频广告效果越来越差,而且变现越来越难,突兀性体现形式令用户体验并不好。

 

“当然升级以后,facebook推出了一个叫原生的广告,会结合游戏的场景来做更软的一些广告,但这个体验其实还是有限,用户很难被引导到,更没有被关注到,其实也很尴尬。”

 

即便如此,移动游戏视频广告的转化效果仍然值得游戏厂商砸钱。“一般意义而言,游戏厂商会拿出50%~60%收入用于广告,而且早期推广费用规模很可能会是其两倍以上。”


胡健算了这样一笔账,“如果按此(粗略)计算,仅移动游戏广告市场在2017年达到250亿美元,预计2020年将达到350亿美元以上,有很大的市场空间。”

 

目前移动视频广告已经衍生出如奖励性视频广告、可玩性广告等形式。胡健发现,这两年成长最快的其实是激励视频。而可玩性视频广告在奖励视频广告基础上,将广告体验度不断优化,正在引领趋势。

 

胡健和他的试玩互动要做的就是后者。“以需求方广告平台(DSP)为入口,全球游戏开发者接入后,平台就会获取产品与用户间的交互数据,基于智能的机器学习算法的用户画像技术,进而匹配不同游戏类别的试玩广告场景,帮助出海企业将广告展现给精准的潜在人群,提升广告效果更佳。”

 

确切地说,试玩互动是一家面向全球、专注移动游戏变现和推广的的移动互联网公司,一个链接广告主以及游戏开发者的一个营销平台,以及游戏试玩广告规则的制定者。

 

“我们是要做一个专注做游戏行业的营销平台,专注很重要。”这也是试玩互动与竞争对手最大的区别。


试玩互动将与潜在的竞争对手Google、FB、Snapchat、Applovin、Vungle一同开拓游戏广告这片蓝海。竞品更多地专注全场景移动广告平台,而当下最热的、最赚钱的游戏视频广告的开发领域,大家专注性不够,并没有实现价值最大化。而试玩互动竞争优势在于“专注”。同时,为更好的维护竞争边界,试玩互动不会触及游戏的开发和发行。

 

胡健笃定,这种强体验式的试玩移动广告形式将引领潮流。未来试玩互动将通过VR、AR和AI进行切入更多应用场景,为广告主提升转化和留存,同时最大限度地提升开发者变现效率。


游戏是离钱最近的


在胡健眼里,游戏是离钱最近,也是容易变现的场景。

 

在参与第一次创业项目Avid.ly(狂热网络)期间,胡健发现,做广告的人其实很少有人懂游戏,相反,做游戏的也不太懂广告。他认为自己在经验的基础上比大多数人更有实力和商业变现能力,从事自主创业有着天然的经验和人脉等资源优势。

 

另外,“未来所有广告都是可交互的”,胡健用一句话提炼出他对商业机会和方向的把握力。

 

他分析,在游戏广告行业,未来方向一定是垂直细分领域,如今做大而全的广告平台显然已经没有机会了,因为有谷歌、Facebook两大阵营占据除中国外全球流量的70%,大者恒大,强者恒强,但是专注在一个细分品类更容易胜出。

 

“做一个细分行业的整体营销解决方案和平台是大有作为的”,这也源于游戏领域广告形式与用户体验长期割裂,从形式上需要变革和创新。“现在的移动广告很多种,从最早的文字到到flash、再到现在的视频,一代一代在演化,整个移动流量的红利已不复存在,获客很难是所面临的一大问题。”

 

如何挖掘市场的存量,便是机会的入口。“利用创新的交互为入口切入不同的场景,不断去提升企业的有效曝光和转化率。”这是试玩互动搭建场景化的试玩平台的直接动因。“其实做存量最重要的还是靠创新,要有创新的场景和解决方案,以帮助全球的游戏的开发者提升其广告的变现收益。”

 

解析试玩广告,其实是在视频的基础上做交互技术。“作为高粘性体验式营销,可以大幅提升你的用户体验,玩家不会反感,因为试玩体验良好,广告主会有更好的转化和留存,不像原来被动去看,看完了很多人就关了。”


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“这是个真实的游戏,但我们其实把它最精彩的场景单解出来,做成可交互的,传统就30秒,只能看不能互动,但这个是可以互动的。你在查看广告的同时,你可以去体验游戏,看完以后再进行决策是否要下载,变现和推广随之生效。”


试玩场景的应用一方面提升用户体验,使得广告更加“友好”而不显得突兀,为广告主提升转化和留存,以提升变现效率,另一方面对于创业公司来说,在控制成本的前提下,验证特定的题材和玩法,为更大的商业成功做铺垫。

 

试玩互动目标市场剑指海外,比如北美、日本、韩国、台湾等发达市场。国内专注做IOS(由苹果公司开发的移动操作系统),因为IOS是大一统的平台。“企业间最终是看效率,我做好一个SDK,做好一个标准,最好全球都适用,我不能为某一个小的平台来单独开发,那效率太低了。”

 

市场的选择,除了基于整个团队有海外的基因,主因是为避开一些大的巨头,获得更多的利润的空间,竞争也不会那么无序。

 

“国内市场有一点无序,特别安卓这个市场,大家都被应用商店霸着,而海外机会相对更多,甚至专注于某一个区域市场都可以做得很好,很垂直。同时,发达市场,特别是做中度和轻度游戏的的变现,因为我只专注这个行业,是更容易做这个行业的生态和营销解决方案。”

 

另外,政策原因不能忽视。中国政府对游戏的管控其实全球是最严的,这也是中国的游戏开发商都想出海的原因。海外更宽松,市场更大。因此,我可以帮他们出海,提升他们的变现收入。


1个亿的小目标


创业理念令人心潮澎湃,但在胡健看来,试玩互动技术还需要不断地升级和迭代,前期要投入大量资源,重点在于要先攻克行业的三大壁垒。

 

首先,行业与客户的接受程度。一个新方式的推出需要更多人去接受再到决策;

 

其次,从技术层面,试玩广告比视频广告更有难度。难度在于实现高转化率的问题上,需要更复杂的交互、更快的反应、更好的渲染和表现能力;

 

最后,服务器带宽成本大。“如果没有掌握从软件到硬件最前沿的技术,做这个是亏钱的。换句话来说,假设你拥有1000个展示,能够收到广告主20美金,但是服务器带宽加CDN的成本可能就是20美金,这个生意是不能做的”。

 

眼下,试玩互动需要有自己一套优化的能力,确保试玩广告平台是稳定的。另外,成本要足够低,才能够具备大规模商业化可能。

 

为降低成本,硬件自己设计和定制。“要让一台服务器可能有更多的CPU,更多的内存,可以支持更多的用户。一台服务器比如一万美金,别人支持一千个用户同时试玩,而我们可能可以支持到4,000个甚至5,000个,但同样也是一台服务器,我的成本就比它要大幅降低。”


内容分发网络(CDN)层面,跟国内和海外最大的CDN服务商合作,去争取到最低的价格。“服务器端也要做优化,比如在CDN层面,我们在全球,所有的服务器都自己去做,做完以后,我们自己去租机房,不是简单的去买服务器,我自己设计好服务器,我去租机房,所有的东西都要降低成本。”

 

智能优化,强化云端的控制和反应力。“试玩门槛很高,相对于每一次用户在终端的点击和体验,在云端都要实时反馈给他,这对服务器的反应速度要求非常高,而且不同的用户他所处的网络环境也不一样,要有自适配能力,需要做智能的优化。”

 

尽管前期投入很大也会比较辛苦,但胡健认定这门生意是有前景的。“说实话,长期来看,我们也不用投太多,而且我们本身是一个To B的生意,自我造血的能力是有的,只要平台进来,广告主和开发者资源都是现成的,很快就会有收入。”

 

胡健强调,试玩互动的广告平台,天生自带商业盈利模式。“因为所有的数据,所有的流水都是通过广告平台,比如我从广告主那收了100美金,我们跟开发者是有分成比例的,虽然大部分给开发者,但这个平台起来以后,只要每天有流水,我们就会有收益,重要的是把规模做大。”

 

试玩互动将通过三方共赢的模式,有效吸引B端用户,最终通过试玩场景触达C端。“一方面连接游戏开发者,它给我贡献流量,另一端连接广告主,帮他做营销,最后通过一个广告平台把两边串起来,开发者要接入我的SDK,接入标准的开发者代码,就可以约定好的场景下去触发我的广告,最终根据展示量给开发者分钱。”

 

“产品落地商业化后,我们只专注在试玩领域,做线上就够了,线上做好就不得了,因为这将产生巨大的流水。”根据规划,试玩互动预计本月第一版SDK会正式落地,通过一些游戏开发商进行验证,还要经过不断验证和迭代的过程,应验成功以后将会迅速推向市场。目前已有超二十家大客户拟使用该平台。

 

最终,试玩互动是要帮全球的游戏的开发者提升他们广告的变现收益。为此,在技术层面,试玩互动将不断进行创新升级,保持对市场的敏感,下一步或通过VR、AR和AI创造更多的新应用场景。

 

 “国内的移动互联游戏市场接近千亿规模,广告投入一年至少要五六百亿。而全球整个游戏市场具有千亿美金规模,广告投放将超过数百亿美金。”面对游戏广告市场蓝海,胡健计划第一年先拿下千分之一的市场。他预估2018年可以实现1亿元的营收,全年开发者+广告主将突破1000家,日均展示量超过1个亿。

 

而眼下,胡健面临的挑战则是,能否持续找到最优秀的人才加盟。“其实我们钱都到帐有一段时间了,投资协议签了一个多月了。从产品到技术再到商务都需要优秀的人才,我需要找到这个领域最优秀的人才。”


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