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2017年跨境电商研究报告 — 贸易连接世界

2017年跨境电商研究报告 — 贸易连接世界

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-03-12

MobData

Xtecher特稿作者

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近年来,庞大的市场需求为我国跨境电商带来前所未有的发展机遇。国内各大电商巨头依托其已有优势在跨境电商领域快速崛起,如天猫国际、网易考拉、京东、苏宁等纷纷开展了跨境电商服务。

MobData通过对行业发展历程、发展模式、物流模式以及未来发展趋势进行总结探讨,对整个跨境电商行业进行系统分析和研究。

跨境电商行业分为跨境出口电商和跨境进口电商,本报告中提到的跨境电商专指跨境进口电商。

【跨境电商发展背景分析】

>>发展背景:跨境消费需求持续增加

随着生活水平提高、中产阶级崛起、消费观念升级等因素,国内消费者的跨境消费需求持续增加。

(Source:国家统计局)

>>发展代际:从代购、海淘到专业跨境电商平台

跨境消费需求持续增加,然而代购欠缺规范化、海淘过程繁琐,这些市场痛点为跨境电商发展提供机会。

>>发展规模:跨境电商近年实现爆发式增长

截止到2016年,跨境电商交易规模突破万亿大关,用户规模达到4200万人。

(Source:中国电子商务研究中心)

(Source:中国电子商务研究中心)

>>运营模式:B2C&C2C

2016年B2C模式首次超过C2C模式,成为最主要的跨境电商模式,预计2017年B2C模式在跨境电商中占比将达到64.4%。B2C模式逐渐成为跨境电商的主要运营模式。

(Source:中国电子商务研究中心)

MobData分析师认为,B2C模式更符合国家政策的监管要求,与此同时,传统的C2C平台由于产品质量参差不齐、售后服务保障不力等因素,逐渐不能满足消费者的需求,一些规模较大的B2C平台正逐渐合并小的C2C平台,成为最主要的跨境电商模式。

>>监管政策:先松后紧,模式不断探索

“四八新政”执行暂缓,监管政策有待进一步探索完善。“四八新政”前,对跨境电商进口监管,基本按照物品监管方式征收行邮税,品类准入尺度放得较宽,新政后基本按照货物监管方式,征收由关税、增值税、消费税构成的跨境电商综合税,且准入尺度将大大进行限制。

MobData分析师认为,税改政策影响最大的是在国内建设保税仓模式的企业,由于税改,成本增大,产品的售价会提高。国家暂缓执行新政并一再延长过渡期时间,核心在于需要进一步探索针对跨境电商的监管新模式,这一模式既要区别于监控力度宽松的物品监管,也要区别于监控较严的货物监管方式,以便推动跨境电商持续健康发展。

>>物流模式:海外直邮&海外拼邮&保税进口

跨境电商当前主要物流模式包括海外直邮、海外拼邮、国内保税进口三种模式。保税进口与海外直邮拼邮的最大区别在于,保税模式先入境,货品进入保税仓内,下单后才清关,直邮和拼邮模式则是在入境时即需清关。

MobData分析师认为,前期保税模式由于周期短、清关快,最受推崇,但“四八新政”使保税模式受到重创,在新政暂缓过渡期间,越来越多跨境电商将转战海外直邮或者自建海外集货仓。

>>主要发展困境

采购供应渠道窄且对货源掌控力不足、海外仓布局增加了更多物流配送问题、跨境支付在制度和技术上存在不完善,跨境商品售后服务等问题,是当前跨境电商发展的痛点和困境。

跨境电商发展现状分析】

>>主要头部玩家市场份额

网易考拉海购、天猫国际、唯品国际以及京东全球购占据市场七成份额,寡头效应出现。网易考拉海购、天猫国际这种跨境电商平台背靠互联网巨头企业,在商品品类、品牌合作方面具有优势,而唯品国际、京东全球购等则凭借强供应链布局及电商平台导流在市场上占据一定位置。

(Source:中国电子商务研究中心)

>>主要头部玩家盈利模式—平台、自营以及平台+自营

大部分头部跨境电商通过平台引入第三方或自营模式盈利,亦有将两者相结合,以此拓宽商品品类。

>>主要头部玩家物流选择

平台类、自营类或者平台+自营跨境电商均普遍选择保税仓+直邮拼邮物流模式。“四八新政”之后,保税仓+直邮拼邮发货模式被更多跨境电商平台采用,以便更灵活地应对政策调整。

>>融资情况—资本更偏向于发展较为成熟的电商平台

跨境电商的前景依然被投资人看好,通过资本运作能够较快提升自身价值,同时可以在下一轮新政中站稳脚跟。

MobData分析师认为,“四八新政”之前,各大跨境电商平台依靠政策红利,迅速发展壮大,免税等优惠政策引爆市场。“四八新政”的出台,意味着国家正逐步开始探索该行业下一步发展新模式,而非仅仅依靠政策支持。但从近两年各大跨境电商仍可获得数千万美元以上的融资规模可见,跨境电商的前景仍然被投资人看好,其中资本更偏向投到A轮及以后的项目中,看重发展成熟的电商平台,对刚进入的新玩家则表现谨慎。

>>海外布局情况

跨境电商企业纷纷加码布局海外仓。“四八新政”之后,京东全球购、唯品会、蜜芽在内的跨境电商都加紧海外仓布局。

MobData分析师认为, “四八新政”之后,尽管政策一再延期,但为了提前应对获得发展主动,巨头跨境电商企业根据情况纷纷建立海外仓,跨境电商布局海外仓主要集中在香港、美国、澳大利亚、日韩等地,尤其是香港成为海外仓的首选。

>> “黑五”发展情况

2014年洋码头率先将“黑五”文化引进中国市场,提出“全球化消费元年”的概念,开启国内第一届“全球黑五狂欢节”。2015年亚马逊在黑五之际举行首届“海外购物节”, “黑五”成为继“双11”之后国内另一个购物狂欢节。

MobData分析师认为,在国内跨境电商行业的集体推动下,“黑五”近年来逐渐成为继“双11”后电商行业的又一促销盛事。天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、小红书等跨境进口电商纷纷跟进,加入到“黑五”大促之中。活动期间各大平台放出大量优惠活动,并以不同形式的促销“玩法”吸引消费者。

>>主要发展类型之一:背靠大树好乘凉—借助资源丰富的“金主爸爸”

以网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际为代表,背靠资源丰富的企业网易、阿里、京东、唯品会等,在扩展平台商品品类和国际商家合作方面占有优势,同时也能依靠强供应链打造提供优质物流服务。

>>主要发展类型之二:人无我有,人有我优—创建独特发展模式和平台

以小红书、洋码头等为代表,独立运营的综合跨境电商平台,通过独特的运营模式和思路,增加用户粘性和流量,从而转化为强大的消费用户。

>>主要发展类型之三:聚焦特殊用户群体—垂直型跨境进口电商

以蜜芽、宝宝树、宝贝格子等为代表。当前大部分平台以母婴跨境电商为主,主要定位于中产阶级的进口母婴特卖网站。

>>主要发展类型之四:帮你决策帮你淘—跨境电商工具类平台

主要分为返利、比价、购物指南攻略等三大跨境购物工具类平台,以什么值得买、惠惠购物助手、一淘等为代表。

>>用户画像

18-34岁,喜欢音乐、购物的高知白领,主要分布在沿海发达地区。

性别比例

爱好标签

学历&收入比例

年龄比例

职业分布

区域分布

(以上用户画像数据皆来源于MobData)

【创新跨境电商平台—小红书VS洋码头】

>>参与度—小红书活跃天数较高,洋码头活跃率上获得优势

小红书月平均活跃天数在3-4天,活跃率上洋码头保持了坚挺,而小红书则处于下降趋势。

(Source:MobData 2017.1-11)

(Source:MobData 2017.1-11)

*活跃率=指定统计周期内该APP的活跃设备数/该APP安装设备总数

>>留存率—洋码头高于小红书

洋码头月留存率上平均高出小红书5个百分点。

>>重合度—小红书碾压洋码头

小红书与洋码头的主要目标用户高度重合,洋码头用户接近一半亦是小红书用户,反之,小红书用户关注洋码头的比例不足一成。

(Source:MobData 2017.11)

(Source:MobData 2017.11)

>>性别—用户均以女性为主,小红书女性比例更高

小红书女性用户比例超八成,社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等女性话题上,数码、户外等商品讨论则相对冷门。

(Source:MobData)

>>年龄—用户均集中在18-34岁之间,占比超八成

小红书更吸引 “小萝莉”,洋码头受25-34岁年龄层用户青睐。两个年龄间段的用户,一部分是在校生或者刚刚毕业的学生,他们接收新事物快,收入水平有限,更愿意低价购买海外高质量商品;另一部分是处于事业稳定期的白领等,购买力、消费欲望强,追求生活品质。

(Source:MobData)

>>收入&学历—用户均以本科学历为主,洋码头用户更“壕”

小红书与洋码头用户均以本科学历为主,但洋码头用户高学历高收入比例更高,与此相比小红书更吸引低学历低收入群体。

(Source:MobData)

>>职业—小红书学生比例更高,金融人士爱洋码头

(Source:MobData)

>>手机设备—用户多使用中高端设备,华为、OPPO为主

小红书和洋码头用户手机价位中高端比例超过九成,其中小红书用户爱用OPPO,洋码头用户中使用华为手机的超过三成。

(Source:MobData)

(Source:MobData)

>>小红书用户区域分布

广东占比最高,其次是江苏和浙江,华北地区占比较高。

(Source:MobData 2017.11,本次统计只标注覆盖比例TOP10地区)

>>洋码头用户区域分布

上海占比最高,其次是广东和江苏,华东地区用户占比超三成。

(Source:MobData 2017.11,本次统计只标注覆盖比例TOP10地区)

>>小红书VS洋码头总结

同为创新类跨境电商,小红书更重视用户体验,尤其是注重挖掘女性用户需求,但品类覆盖上尚不足,洋码头注重物流布局,同时品类覆盖上具有优势,市场推广方面欠佳。

(注:从物流布局、用户体验、品类覆盖、市场推广四个维度进行评分)

MobData分析师认为,小红书和洋码头作为跨境电商中的佼佼者,在巨头垄断的大环境中突围成功,模式各有特色。小红书胜在内容和口碑传播,但品类丰富度欠佳,在价格上优势不明显。洋码头的发展得益于其精耕买手制模式和物流体系的布局,品类上较为丰富,但是在品质上难以保障。未来两者是否能在国际品牌合作、品类覆盖、物流布局等领域做到深度拓展,决定着其发展的广度和深度。

【跨境电商未来发展趋势分析】

>>政策基本面预测:国家仍将继续扶持跨境电商发展

四八新政的一再延期表明,针对跨境电商的发展,国家仍将秉承在有效监控的前提下,寻求更加创新可行的扶持政策。

MobData分析师认为,未来几年进口跨境电商政策不会有大的变动,国家在推行监管试点的前提下,将会不断释放政策红利扶持跨境电商的发展。这次跨境电商过渡期政策延期一年,后续预期还会进一步释放政策“红利”。

>>未来行业发展预测:大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼

跨境电商在经过较为充分的市场竞争以后,资源将会越来越集中于巨头企业和突围成功的企业。正品保障、价格优势、物流体验好、售后完善将是跨境电商企业的核心竞争领域,不能在某一方面有所建树从而吸引用户、做大规模、建立壁垒的企业会在市场中渐渐失去竞争的资格。

MobData分析师认为,谁能够在正品保障、价格、物流体验、售后等环节做到尽善尽美,谁就能够获得更多消费者青睐。与此同时,如何避免竞争同质化,获得差异化发展,也是跨境电商亟需思考的问题,进口跨境电商企业只有跳出同质化竞争的泥潭,才能生存下来,才能斩获这个新兴行业的终极红利。

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