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盘活飞信,真的能让中国移动在社交领域翻身吗?

盘活飞信,真的能让中国移动在社交领域翻身吗?

投稿 丨 行业洞察

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2018-03-13

刘旷

Xtecher特稿作者

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2017年10月,中国移动对外开始招标,将重新复活飞信,更名为“和飞信”,其中和飞信业务运营支撑服务项目招标金额达4764.6万,由此看出中国移动要利用飞信杀入移动社交工具的意图十分明显。

市场遭受挤压,移动盘活飞信进军社交领域

飞信是中国移动在2007年5月推出的通信服务产品,其功能主要包含语音、GPS定位、短信等多种通信功能。在互联网技术尚未成熟,互联网时代还未进入快车道之时,昂贵的上网费用让众多试图通过互联网来实现交流的用户望而却步。

在还未开化的互联网时代,电话语音通话和收发短信成为人们主要的线上社交方式。但在通信技术还未完全开化的时代,通话时间过长所产生的高额话费也令诸多手机用户苦不堪言,因此,相对于通话,费用便宜的短信则成为众多手机用户眼里的香饽饽。

而飞信出现,众多移动用户通过飞信就可以免费给好友发送短信的功能,更是掀起了手机用户通过短信交流的大浪潮。2012年第3季度,在国内移动IM市场活跃账户榜单中,手机飞信就以24.11%的市场份额领先于微信当年的17.58%。其用户规模在峰值时更是达到了5亿用户之多,被称为QQ最有竞争力的对手。

但随着腾讯将微信与QQ之间的转换通道逐渐成熟化打通之后,QQ用户通过QQ账号就可以登录微信的渠道得以实现,微信用户量也在QQ引流之后逐渐壮大;并且微信在实时语音交互、视频交互、分享生活点滴等社交功能上的优势较飞信更为明显,人们的社交方式发生改变,以短信为主的飞信在用户使用频次上也逐渐下降。

加之在移动通信领域,联通和电信在近几年的抢流大战中,纷纷迎合4G用户推出了流量优惠活动,帮助社交用户在社交软件上使用的数据流量提供保障之后,中国移动在通信领域的市场份额开始遭受挤压。

数据显示,2017年中国联通的4G用户数量达到1.7亿户,仅由联通大王卡产生的用户增量就超过了5000万户;而同期中国电信4G用户净增6017万户,累计用户数超过1.8亿户。其中,电信不限量套餐新增用户同样达到了惊人的5000万户。

在社交功能上,飞信不具备像微信那样的便捷多元的社交属性,而随着3G、4G时代的到来,用户在数据流量上的需求无法在中国移动上得以满足,联通和电信的不限流量模式则成为众多用户出逃的有力导向。在由社交功能和数据流量引发的用户流失问题不断加剧之后,中国移动在通信市场上的份额不断被挤压,其想要通过飞信收复失地实是必然之举。

物是人非,和飞信社交路上的荆棘

而在中国移动复盘飞信的消息公布之后,中国移动也公布了未来飞信的发展方向和新增功能。在发展方向上,新版飞信将会从原先的个人用户向企业客户进行转型;而在新增功能上,“定时消息”等新功能将会为和飞信用户带来全新的社交体验。并且会在原有的集团网业务上加以优化,为集团网用户提供独立数据流量收费标准。

虽然新版的和飞信在方向和功能上均做出了相应调整,中国移动对和飞信在社交市场上复盘抱有很大的希望,但是经过十年的发展,移动社交领域上的企业已如雨后春笋般林立而起,社交市场的格局也早已经从以腾讯的QQ、微信,旧版飞信为主的社交应用市场,逐渐转变为“一超多强”的多元化市场。因此在未来移动社交市场上,和飞信除了要面对QQ和微信这样传统的老对手之外,还将面对钉钉、新浪微博、网易易信等社交平台组合成的新市场格局。

一来,“老友”腾讯在熟人社交领域中跨年龄段的高渗透。在家庭、朋友等熟人社交领域上,微信和QQ两大社交平台的受众已经涵盖到大部分年龄段,拥有超高市场渗透率的腾讯社交平台,微信日活跃用户量已经超过9.5亿,而以95后、00后为主力军的QQ用户也有5亿之多。微信、QQ为用户带来的熟人社交便利让腾讯在移动社交时代占据了绝对优势。因此,中国移动要想通过盘活飞信来收复自己曾经在社交领域上的失地,在社交体系已经十分完善的微信和QQ面前并非轻而易举。

二来,心怀执念,阿里钉钉对企业社交来势汹汹。继来往在熟人社交领域败北之后,阿里在2014年又推出了主打企业社交的钉钉社交平台,钉钉的出现让诸多企业的员工将工作和生活分隔开来,逐渐形成了熟人社交之外的另一种社交模式。2017年12月底,阿里宣布钉钉用户量过亿,未来将面向全球企业社交市场。从来往到钉钉,阿里在社交产品上的投入力度不断加大,其想要在社交领域分得一杯羹已是司马昭之心。在未来社交领域中,与其说微信是未来飞信最大的竞争对手,不如说不断壮大的钉钉才是和飞信在企业社交上不容小觑的劲敌。

三来,微博和易信截断泛娱乐社交通道。在以陌生人为主的泛娱乐社交领域上,新浪微博和网易易信具有特色的社交功能更能满足用户的社交需求,两者均是介于熟人和陌生人之间的移动社交社区。用户在这两个平台上既可以与熟人分享生活趣事,又能与志同道合的用户建立新的社交关系,并且具有的短视频分享娱乐功能,能够满足用户泛娱乐社交需求。2017年,新浪微博宣布月活用户已达3亿,周边、热点等特色领域成为微博在社交抢流大战中功不可没;而网易与电信联手打造的易信在上线一年后也宣布用户过亿,通讯+娱乐社交模式也为易信在社交领域中积累更多粘性用户。

虽然中国移动在盘活和飞信之后一直将微信作为其未来社交领域中的第一劲敌,但是在企业社交上,钉钉在阿里的推动下已经逐渐步入正轨,同时能满足用户多元化社交需求的泛娱乐社交平台也将对和飞信造成不小的冲击。在这样多方割据的市场竞争格局下,和飞信从C端市场转像B端真的是可行之举吗?

创新方能让和飞信存活

从目前的通讯市场上看,虽然在经历了2017年联通大王卡和电信不限流量营销模式的强烈攻击之后,中国移动在移动通讯市场上的市场危机不断升级,但是中国移动凭借入局通讯领域较早的优势,仍有着联通、电信两家企业不可逾越的市场规模。中国通信网数据显示,截止2017年6月底,移动用户量约为8.67亿,其用户量和市场渗透率均是电信+联通用户总量的两倍。

未来,社交领域上的大战已经无法避免,而中国移动如何利用早期在市场积累的超高用户量和强大的市场渗透率,才能盘活飞信,打破当前以腾讯为首的“一超多强”的社交格局?

从历史来看,旧版飞信之所以取得成功,是基于用户在即时语音、短信的高消费场景下,用户对优惠甚至是免费的移动社交应用的需求。而在如今的社交领域中,能满足这样需求的社交应用琳琅满目,因此,创新成为和飞信重新杀入社交市场的唯一选择。

一方面,建立C端用户端口向和飞信引流。2018年,国内通讯领域的5G时代即将到来,各企业抢流大战也一触即发。对于通讯数据流量供应商的中国移动而言,这无疑是复盘和飞信的最佳时机,在满足用户对流量需求的前提条件下,利用5G技术加持和飞信,为消费用户提供全新的社交体验。同时加强5G技术对和飞信建设的优先性,实现用户、手机号、和飞信与5G技术的紧密相连。

另一方面,完善和飞信企业服务功能,明确未来走向。2017年极光大数据监测结果显示,2017年上半年,企业微信和钉钉均拥有较高的7天留存率,分别为81.7%和81.1%,而同期和飞信的7天留存率均值仅有不足70%。在相同的企业IM市场中,和飞信增加的文件传输留存期限和留存率不具有强有力优势,从IM市场上吸引更多企业入驻也就变得更加艰难。

同时,企业IM市场的社交应用均独具特色:有按管理者思路,自上而下打造的钉钉;也有因用户抱怨生活和工作混杂,自然延伸的企业微信;而企业易信则是倾向政府、企业用户……和飞信要想在企业IM领域中实现翻身,在完善其服务功能的同时,还要明确自身的运营和管理模式。

总体而言,随着消费者主导市场的能力日趋明显,传统以商家为主导的消费市场格局正在发生改变,用户流量已经成为判断某一企业是否拥有竞争力的重要风向标。而在这个流量为王的消费时代,企业只有始终维护消费者利益,为消费者提供优质体验的服务产品,才能在竞争日益激烈的市场中得以长存。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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