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10亿之约,小米输了赌局,赢了未来?|MobData

10亿之约,小米输了赌局,赢了未来?|MobData

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-05-16

MobData

Xtecher特稿作者

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2013年,董明珠与雷军在央视立下赌约,看五年后谁的营收多,赌注是10亿。而今年是赌局定格的最后一年,格力和小米的一举一动都十分瞩目,尤其是小米近日公布赴港招股书,引来各大媒体纷纷解读。MobData分析师从第三方大数据的角度,客观解析小米的千亿营收之路。

 

 从小米的发展历程,概览千亿营收之路 



2010年,离开金山三年的雷军,创办了小米科技。一路走来,经历过2011年的手机上线5分钟内售罄的盛况;也经历过2016年销量疲软的困境;更在2017年突破SoC处理器的核心技术,自主研发芯片,重回国产手机头部阵营;直到今年重整旗帜,准备赴港上市。


 从主营业务,探寻小米的智能生态 


小米,一家智能生态公司,在八年内突破千亿营收。这背后,蕴含着哪些商机,MobData从其主营业务来解读——


Source:小米招股书


总体来看,2016年营收仅上浮2%,2017年营收破千亿大关,但是离格力的1500亿营收仍有距离,看似输定的小米,是否有反击之力?


1.智能手机业务方面,小米乘上互联网营销的东风。

2015年小米手机的营收高达537亿,尽管和华为仍较大有差距,但小米的出现已然打破中国手机市场山寨机横行的局面,和华为一同开启国产智能手机的品牌化时代。


到了2016年,小米智能手机的营收不但没有增长,反而下降9%,丢失掉的市场份额被华为P9和OPPO R9强势抢占。直到2017年,有了自主研发芯片的小米,以67%的增速达到1146亿营收。尽管和国产机巨头华为的6000亿难以相提并论,但和互联网标杆阿里巴巴的1583亿相比,还是有比肩空间的。


智能手机大格局、小渗透的差异化营销

除了自主研发芯片的增长点,小米手机的差异化营销颇有成效。如下图的两大系列手机的价位分布,大格局上,红米系手机的价位偏低主要集中在1000元以下,而小米系手机的价位偏高主要是1000元以上。同时小渗透方面,为了刺激红米系列用户的消费升级,小米系列在600-800价位区间内也有3%的用户;同理,在1000-1500价位区间也有1%的红米用户。


Source:MobData,2018年4月


我们来看下小米系和红米系手机的用户画像。

整体来看,性别分布上,小米的男性比例较高;年龄分布上,小米系用户较为年长,红米系用户则在18岁以下比小米多;婚否情况上,小米系用户的已婚率较高。


Source:MobData,2018年4月


学历分布上,小米的本科比例较高,而红米则主要是高中及以下用户;收入分布上,小米系收入大部分在10-20k之间,红米系用户则在5-10k;职业分布上,小米系用户中企业白领较多。


Source:MobData,2018年4月


小米手机的国内市场分布,Top城市中小米系手机的用户较多于红米系手机。尤其在Top 10城市中,一线城市北上广的小米系用户较为集中,而红米系用户则在成都、重庆、青岛、石家庄等二三线城市较为集中。


Source:MobData,2018年4月


2.IoT与生活消费品的业务线,增长势头良好,生存潜力巨大


IoT是Internet of thing的缩写,意为物物相连的互联网,即我们常说的物联网。


IoT与生活消费品在2017年营收达到234亿,尽管只是小米整体营收的五分之一,但其2016、2017年的增长率高达43%、89%。我们熟知的小米电视、空气净化器都是这类业务线的主要产品。

开发系统出身的小米科技,打造了小米手机这一硬件业务线后,继续拓展更多的硬件业务可能,IoT消费电子产品则是21世纪改变人类生活方式的一种新兴产品,是家电行业的一大突破。IoT物联网将小米的硬件生态架构,从手机拓展到家电,从个人联系到家庭,这是小米智能生态宏图的基底。


“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司。尽管硬件是我们重要的用户入口,但我们并不期望它成为我们利润的主要来源。”雷军在招股书中说到。


从另一个角度而言,小米更愿意定位为一家互联网公司。而家电和手机都是小米获得用户的一种渠道,小米用微薄的利润换取大量用户,极大地降低了小米的获客成本。那么,雷军许诺小米硬件利润不超过5%,除了官方说法的企业良知之外,其背后蕴含着更成熟的商业模式。在商言商,这只是小米独特的获客方式。


3.互联网服务

小米赴港上市成为2018年最受瞩目的IPO事件,其中小米的估值是最大的谜团。和苹果手机的Apple Store一样,小米手机也有应用商店和自带APP。互联网服务是小米的主要变现方式。小米的互联网服务在2017年的营收达到99亿,近两年增速分别为102%和52%。

大量的用户基础支撑小米有着更直接的媒介触达,用以展示广告。


Source:MobData,2018年4月


小米手机的用户中,90%的用户安装小米系列APP中的系统工具,86%安装电子商务类APP,50%安装智能设备类APP。小米手机用户中,覆盖率最高的APP是小米锁屏画报、小米商城、米家,三者分别是MIUI系统自带的系统工具、电子商务工具、智能家居的辅助APP。

目前,小米的互联网服务主要收入来源是游戏平台。其中的游戏道具售卖,小米与开发商分成。


从手机市场的竞争格局,看小米的生存余地


1.线下实体店品牌

中国手机市场六大品牌的线下实体店布局如下图,苹果、三星、OPPO的实体店数量名列前三甲,占比分别为31%,21%,18%。小米实体店数量仍较少,占比仅4%。倘若小米上市成功,想必扩充线下布局将会是必走之路。


Source:MobData,2018年4月


2.线下实体店类型

手机品牌的线下实体店通常包括五类,旗舰店、体验店、专卖店、零售店、维修店。


我们先来看下不同类型的全国手机线下实体店分布情况。全国整体来看,旗舰店由于规模最大、设备最齐全,因此数量较少,仅占比2%;最多的是零售店占比60%;体验店和专卖店不相上下,分别占比13%和16%。


Source:MobData,2018年4月


再看小米的各类型店铺布局,与全国头部手机店铺的平均水平相比,旗舰店和体验店的占比与全国水平相当;而零售店占比69%,明显多于全国的60%;小米的专卖店占比12%,较低于全国的16%。倘若小米上市成功,扩张线下是战略布局之一。那么如何扩张,针对不同省份、不同店铺类型,采取怎样的扩张模式可以参考竞争对手的战略布局。


Source:MobData,2018年4月


以上海为例,小米的零售店占比72%,远高于头部手机的54%;其余四类线下店占比均低于头部手机平均水平,其中旗舰店和体验店的成本较高。


Source:MobData,2018年4月


倘若赴港上市成功,资金流更加充沛的小米,是否会为了品牌建设和产品体验增设体验店、旗舰店?我们拭目以待。

倘若增设线下实体店,如何借力大数据进行精准选址及营销?请前往MobData选址报告了解相关案例。


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