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土豆较为悲凉的前世今生,还能逆风翻盘吗?

土豆较为悲凉的前世今生,还能逆风翻盘吗?

投稿 丨 行业洞察

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2018-06-19

刘旷

Xtecher特稿作者

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短视频在经历草莽期之后迎来了BAT。先是腾讯旗下短视频平台微视再度出山,继而百度投资的爱奇艺也宣布推出短视频信息流产品纳豆,最近阿里也按耐不住继续加码,即将上线第二短视频产品“独客”,传闻也是主打竖屏信息流形式,醉翁之意非常明显。

在土豆之后上线“独客”,不见得是为了完善短视频布局,而更可能是一种增兵补救措施。土豆和快手虽然都是橙色系,命运却大不相同,猎豹数据显示,2018年Q1短视频排行榜中没有出现土豆的身影。尽管土豆也曾被寄予厚望,奈何短视频江湖高手如云,如今已经被淹没在人潮中,轻轻的来,又轻轻的“走”,未能引起太多关注。

命运多舛的土豆,转型前是优酷的影子,转型后依然没有摆脱困境,未能实现梅开二度的梦想。

土豆前世:协同效应弱,沦为优酷影子

长视频草长莺飞的年代,优酷与土豆是市场占有率最大的两个平台, 2012年合并后占据了80%的市场份额,达到了垄断地位,但合并恰恰是土豆不幸的开端。

依据互联网行业的7:2:1法则,当一家企业的市场份额超过70%,就获得了垄断优势,获得了定价权。然而,优酷土豆合并后的磨合并不顺利,反而消耗了双方大量精力。尽管优酷创始人古永锵想让“优酷更优酷,土豆更土豆”,但优酷与土豆的差异化并不是很大,内容同质化则是当时的行业性问题,收入模式单一也导致合并后盈利能力下降……在种种问题下,优酷与土豆的协同效应微弱,以至于两者合并后市值不升反降,亏损两年才短暂实现盈利,之后又再次陷入亏损深渊。

个中缘由也不复杂,土豆与优酷合并其实是无奈之举。尽管土豆比优酷早申请IPO,但因为CEO王微个人原因错失了最佳上市时机。时不待人,晚于优酷上市的土豆各方面资源都落了下风,与优酷有了较大的差距,只能无奈成为被并购者。同时,王微离职创办追光动画,土豆的核心技术人员之后被其他视频平台挖了墙角,据传当时整体员工离职和调岗率超过50%,人心涣散之下,土豆也就逐渐被边缘化了。

与优酷合为合一集团,土豆成了优酷的影子,此尴尬处境在2016年合一集团被阿里收购之后也没有解除。一方面,优酷和土豆虽是PC时代的王者,但彼时流量已经向移动端倾斜,土豆和优酷的优势在移动互联网时代变得无足轻重;另一方面,在优酷和土豆内容上同质化的情况下,再同时扶持两个品牌对阿里来说将是巨大的资源消耗,必然择一弃一,为此自制剧、网综等资源均向优酷倾斜,土豆几乎成了优酷的捆绑销售产品,成了优酷2号。

土豆今生:快手老铁和抖音er合围之下活跃用户暴跌

转机出现在2017年3月,阿里宣布土豆将转型,与优酷形成差异化,优酷主攻长视频,土豆主攻短视频。土豆似乎迎来了翻身的机会,但一年多过去了,土豆和优酷在阿里的麾下走向不同方向之后,优酷与爱奇艺、腾讯并称优爱腾,土豆却气息日渐微弱,据易观数据,土豆的活跃用户从今年1月开始暴跌,截止4月活跃用户为1800万左右,4个月里蒸发了1000万用户。

如今腾讯系短视频和头条系短视频交战正酣,阿里也要发力第二个短视频产品,曾被赋予重任的土豆颓势已显,很可能会再度陷入转型前的处境,土豆到底差了哪里?

劲敌众多:据QM报告,春节前后靠广告上的持续发力,抖音和快手的活跃用户和用户使用频率均有大幅增长,在快手老铁和抖音er的合围之下,土豆等短视频用户开始被瓜分。对手太强劲,是土豆败下阵来的外部原因,但归根结底,技不如人,与自身产品和运营等方面的缺陷有更大关系。

产品定位模糊:土豆在长视频时代的成绩已经给用户留下了根深蒂固的印象,提到土豆,有所了解的人先想到的是长视频而不是短视频,在这一刻板印象之下,用户接受新的品牌形象需要多长时间全看品牌如何宣传。但,土豆转型之后的Slogan“时刻有趣着”并没有传达出清晰的短视频形象,土豆迄今又保留着长视频内容,始终还是像一个优酷的附属品。缺乏清晰的品牌形象的土豆,内容上避免不了与其他平台同质化,对90、95后为主的短视频用户群体自然也缺少吸引力。

同时,王微曾说创立土豆网的初衷是想做UGC,但土豆转型短视频后却是主打PUGC内容,并以PGC内容为主,土豆转型短视频后定位从一开始就与原有的优势偏离,实际上也步了旧微视的后尘。PGC模式下用户本身粘性不高,再加上“人工+数据”分发的运营方式未能实现按兴趣精准推荐,这也是用户流失的另一个原因。短视频用户实际更倾向于观看普通人生活的闪光点,快手、抖音等主打UGC内容的短视频正是因此有较高的用户凝聚力。

文娱联动弱:白手起家总是很难,但土豆前往短视频行业开荒时却是带着长视频时期的经验和大批物资。作为去年阿里的短视频战略中心,为了让土豆能在短视频C位出道,阿里文娱是举全家之力在推土豆,一有阿里文娱移动事业群总裁何小鹏挂帅;二有20亿扶持资金的“大鱼计划”提供创作者保障;三有阿里文娱生态资源,包括优酷、淘宝、来疯等。

如此多的后盾未能成为土豆与其他平台拉开差距的优势,说明土豆与阿里文娱的联动效应比较弱。看似是阿里文娱在给土豆支撑,实际上却是土豆成为了阿里文娱,或者说UC分发中的一个环节,被动地被捆绑在一起,而不是作为主导者合理运用背后的资源,连阿里文娱第一人轮值总裁杨伟东也坦言“土豆短视频还没有充分地运用到文娱整个体系”。

人员变动频繁:土豆与阿里文娱其他产品联动弱也受频繁的人员变动所影响,先是优酷创始人古永锵卸任,继而是阿里文娱移动事业群总裁何小鹏离职造车,失去掌舵者导致土豆的战略未能按计划推进。而在优酷土豆时期曾任土豆总裁,如今为阿里文娱集团轮值总裁,兼大优酷事业群总裁的杨伟东重心也放在了优酷之上。

土豆有经验有物资,却还是进不了第一梯队,土豆的活跃用户量级与2亿活跃用户的快手相比,显得十分渺小,若再继续跌下去,土豆只能在对手的高歌猛进中打出GG了。如今随着腾讯、百度等巨头以间接或直接的方式入场,接下来竞争将更为激烈,土豆想止住衰落之势,须要寻找突破口。

落于下风的土豆想要逆风翻盘,须先回答两个问题

独客到来,对衰落之势难挡的土豆来说可能是救命稻草,也可能令土豆再次成为多余角色,土豆想要逆风翻盘,首先要明确名牌定位和内容方向,回答“我是谁”和“我要去哪”两个问题。

“我是谁”

对于土豆而言,需要解决的问题中排在首位的是明确品牌定位。尽管短视频已经发展了一两年,但并不表示比赛已经快接近终点,入场者越来越多反而说明短视频的机会犹存,快手依然处在行业第一也足以说明短视频并不是只有竖屏一种能笑到最后,重点是能不能让用户记住。

隔壁的OV就是一个典型的例子,决定转型年轻化手机品牌之后,不管是营销还是产品设计上都在不断迎合年轻消费者的喜好变化,不论是越来越精致的外观,还是拍照功能上的精益求精,都是在不断强化新的品牌定位。如今OV已是年轻消费者最为青睐的手机品牌。

土豆自转型短视频以来,因内容混杂,定位模糊等原因并没有强化新的品牌形象,导致外界大多数用户对土豆的认知依然还停留在长视频时代的动画平台。因此,土豆想给市场留下明晰的印象,被用户记住,首先需要让用户忘掉长视频时代的成绩,通过广告植入以及内容运营等手段,迎合年轻用户的喜好趋势,加强短视频定位的宣传。

“我要去哪”

土豆的内容定位是PUGC,虽然在十二年的发展中沉淀了不少优质视频,但是信息时代却是以小时的速度在变化,彼时沉淀的内容实际上已经不符合当代主流消费者的喜好,土豆需要新的优质PGC内容和UGC内容补充。

优质的PGC内容能吸引用户,但是宽泛定位的PGC内容难以凝聚用户。PGC内容方面,土豆须从更垂直的领域着手,将细分内容打造成平台的品牌,再向外辐射。而UGC方面,土豆在明确定位的基础上,可通过情怀鼓动等方式鼓励“沉睡”的用户回来创作更多符合平台气质的UGC内容,才有可能促进用户的互动,增进用户与平台的情感;也只有优质内容足够丰富,兴趣分发才能在其中其作用。

综上所述,土豆在长视频时代沦为优酷的附属品是因为缺乏差异化优势,而转型短视频后也因为没有清晰的品牌定位,在其他短视频的竞争中沦为了牺牲品,用户大量流失。土豆想要止住衰败之势,或再进一步逆风翻盘,都须明确品牌定位、内容运营方向并强化,让用户记住,才有可能唤回那些流失的用户。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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