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快头条月增迅猛超微视 三四线城市“流量炼金”的上限在哪?

快头条月增迅猛超微视 三四线城市“流量炼金”的上限在哪?

投稿 丨 行业洞察

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2018-06-25

刘旷

Xtecher特稿作者

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“生活节奏慢,娱乐设施少,柴米油盐糙”,这可能是从前大部分人对三四线城市的印象。但这已经是过去。如今的三四线城市已然“摇身一变”,成为一块巨大的“淘金地”,无数具有掘金梦想的人像当年美国西进运动中的淘金者一样,将目光锁定在这里。在互联网中,这被称为“下沉流量”,这股流量浪潮也成为原本被行业巨头统治的互联网角斗场上的意外来客。

快头条狙击互联网长尾用户群,月活增幅81%

关注三四线市场并不是什么新鲜事,近年来几大巨头都在向三四线城市发力。这里是互联网的长尾用户群,在中国互联网的“五环外”。然而,就在这“五环外”,却连连出现像快手、拼多多和趣头条这种“自下而上”的爆款产品,让更多人认识到:互联网长尾用户群正在逐步成为消费主力。

图1:三四线城市正在逐步成为新消费主力

“生活节奏慢”意味着有更多的消费时间,“娱乐设施少”意味着更依赖互联网的新鲜内容,“柴米油盐糙”意味着更强烈的情感需求和更低的接受门槛。在这种条件下,用下沉流量“炼金”的产品应运而生。

瞄准长尾用户群也是一种错位竞争。基数庞大的长尾用户群,这里潜在用户非常多,但喜好也更难把握,有效发展路径也更难寻找。但只要把握正确节奏,真正触及用户的核心诉求,这类产品就会在庞大用户中引起强烈反响,表现亮眼。在易观5月APP月活增幅排行中,“下沉流量”的代表产品之一“快头条”月活增幅高达81.92%,增幅甚至超过微视。

图2:Analysys易观千帆5月移动APP月活增幅榜

面向长尾用户群,要摸清什么形式能更容易触发阅读。在这方面,快头条丰富了用户阅读资讯的收益,除精神收益外还增加了实物奖励。阅读资讯显然是有价值的,只是丰富精神世界确实是一个缓慢的过程,有时成效不明显,就难以坚持。而快头条选择实体化阅读的价值,让用户在获得精神满足之余,能通过实物奖励长期坚持住这件事。

在快头条中,用户通过阅读资讯充实自己,同时在端内达到一定活跃程度还能获得额外奖励,这既不改变“丰富精神世界”的内核,也能促进形成良好和长期的阅读习惯。在这种“精神丰富+实物奖励”的双收模式下,快头条迅速积累用户,平台活跃度的增长肉眼可见。

自2016年王兴提出互联网进入下半场,各种风口“层出不穷”。有的昙花一现,有的却可以沉淀成金。快头条“精神丰富+实物奖励”模式还需要更长时间检验,但强大潜力不可小觑。快头条设计出完善的金币汇率、金币获得体系和交易渠道,在APP内形成完整的商业闭环,最终指向实物奖励,击中了用户核心诉求。

说到底,人人都希望用更少的时间获得更多的收益。快头条迅猛增幅背后的核心是缩短了触及用户核心诉求的路径,因此,81%的迅猛增速也可以说是一种必然。

快头条强调参与,看资讯比玩手游还开心?

在大部分人看来,移动资讯平台已然“大局已定”,无论是产品模式还是运营之道都难有突破。然而,无论是拼多多还是快手,这些在三四线城市过得“风生水起”的APP都具有一个共同点:人人都是自传播源。根源在于,这些产品更具参与感,快头条也一样。

剖析快头条,首先有一个场景不能忽视:任务大厅。这是快头条让用户主动在端内“玩起来”的一个重要环节。一直以来,用户在阅读资讯的过程中,大多是被动接受者。为什么这么说呢?一般用户被标题吸引,才会点击阅读;被内容吸引,才会触发分享。这些行为之间缺少关联,如果吸引力不够,可能就不会进行操作。

操作不多,粘性就不够。快头条则增设任务大厅,将用户今日还能进行什么操作列出。这个功能具有类似新闻的“议程设置”效果,让用户有计划地在APP内浏览,这就让用户活跃和粘性不成难事。一边阅读新闻,一边获得收益,两全其美。

其次,快头条优化APP内阅读模块和休闲模块的组合,让用户使用起来更“有节奏”。在任务大厅内持续上线的“水浒英雄卡”活动,就是一个例子。“水浒英雄卡”形式简单但可玩性高,用户用金币抽取一星英雄卡,同一张卡累计三张即可合成升星,最高三星。每周只要集齐六张不同的英雄卡即可参与开奖,星越多奖励就越丰厚。

对于许多用户来说,比起最终开奖,显然用金币抽英雄卡并合成升星的过程更具有吸引力,这也就更能刺激用户主动参与。这种活动也平衡了用户在快头条内阅读和休闲的时间,张弛有度,更加舒适。在整体优化之后,快头条凭借阅读资讯、观看视频、游戏和交流互动,多维度地留住用户。

“底层流量”大热真能高枕无忧吗?行业面临共同难题

“淘金”虽热,但明眼人都能发现,险象已生。早期今日头条等产品对部分内容进行整改,但市面上仍然还有部分APP满眼的“嫂子”“儿媳”这类擦边新闻,这让人们对流量价值也开始重新审视。“不需要动脑子就能消费的低级内容”,会不会摧毁人们对知识的信仰?

在部分人眼中,似乎“下沉”就意味着要低俗,打擦边球。这种认知实际上为行业带来发展忧虑。“不用动脑子、短暂快感、看了还想看”的擦边新闻,如同“精神鸦片”一样蚕食阅读者的精神和时间。

面对行业共同的难题,各家使出了“浑身解数”。趣头条选择开放自媒体平台,充实优化内容库。而快头条则一直在内容库上有一定优势,对“下沉”后的资讯形式也有新的解读。

在快头条的定义中,下沉不代表低俗和擦边球,而是篇幅更短、阅读性更高、趣味性更强、实用性更大,并且浅显易于理解的内容,如娱乐、消费、社会和生活资讯。此外,对于复杂却经常成为“酒桌谈资”的国际局势等内容,快头条选择提供短小精悍、丰富有趣和简单容易理解的解读,这种方式更高明也更加具备可持续性。

事实上,阅读资讯是充实碎片时间和调节生活,绝非为几毛钱去换一下午的垃圾时间。什么样的内容能够帮助用户与平台一同成长,这是“底层流量”淘金者们面临的共同难题。如果在获取三四线城市、互联网长尾用户的过程中自动片面地认为他们“只需要劣质、擦边内容打发和消遣时间,缺少品味和辨别能力”的话,迟早也会被这些未来的主力消费人群抛在脑后。在这方面,快头条具前瞻性。只有将产品、内容和交互同时做好,才能站稳脚跟。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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