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饿了么突然打响夏季补贴战,为何释放了焦虑信号?

饿了么突然打响夏季补贴战,为何释放了焦虑信号?

Xtecher原创 丨 科技快讯

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2018-07-10

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Xtecher特稿作者

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7月3日,在阿里收购饿了么3个月之后,其开启了“夏季战役”大会,宣称要在两个月内投入十亿,来完善整个外卖体系。

在会上饿了么新CEO王磊表示,在商家服务和消费者福利等环节获得了来自阿里的资源支持。

实际上说的简单点,就是补贴又来了,在美团外卖与滴滴外卖的双重压力下,饿了么不得不面对行业如此凶猛攻势,而不得不推出的应对策略。

不过另一件事也同时又让饿了么成为关注焦点,新浪旗下的黑猫投诉平台数据显示,饿了么成为今年6月被投诉第二的企业,相关投诉超50条,其中有效投诉超40条,投诉内容包括:平台欺骗消费者、账号无故被封、私自泄露顾客信息、超级会员无法使用等等。


从补贴到投诉,其实都反映了饿了么有着KPI的考核压力,并急于稳固自身的市场地位。

彼时滴滴外卖刚刚进入无锡市场时,所有人都将目光放在了美团外卖如何应对上,而饿了么却被忽视,几乎毫无存在感,这究竟是怎么回事?

饿了么焦虑KPI,是什么原因

1)外卖增长红利期结束,格局相对固化

据《2017中国外卖发展研究报告》显示,中国2017年中国在线订餐市场规模达到2046亿元,增长率为23%,增速相比此前有着大幅度的下降,相比2014年的71%的增速,少了48个点。

此外,又由于百度外卖与饿了么合并,因此格局相对固定,国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》显示,美团外卖牢牢占据了62%的市场份额,想要撼动非常困难。

而饿了么此时,也必须通过补贴来试图与美团争夺最后的市场规模。

2)高管变动

另一个值得一说的,则是饿了么的高层替换,CEO已经从张旭豪变成了阿里空降的王磊,而管理层的变动,自然会对业务有所波动。

这点可以参考此前的优酷土豆,本来其一直都是国内第一的视频网站,但是随着创始人古永锵从管理层的逐渐淡出乃至离场,优酷土豆也已经跌落至当前的第三名,被爱奇艺与腾讯视频双双反超。

而饿了么被阿里收购之后,也自然非常担心这样的局面,自然也需要在早期重振军心,急于拿出KPI数据。

3)滴滴入场

此外,滴滴的入场,虽然在短期内不能撼动大的格局,但是却再次点燃了与美团外卖的补贴大战,因此,双方夹击之下,饿了么的市场份额也自然会遭遇到一定的侵蚀。

而此时,饿了么也必须被动应战。

4)同城物流的崛起

伴随点我达、达达、闪送等同城物流的崛起,其中一部分也在吞噬饿了么蜂鸟配送的市场份额。

对于一些餐饮商家来说,虽然其接入了饿了么系统,但更愿意选择价格有优势的第三方物流,而不愿意选择蜂鸟配送,这对于饿了么的营收来说也有一定冲击,此外其同城物流的配送市场也在受到冲击。

因此,当前的饿了么还必须面对来自第三方物流对手的夹击。

因此,从这四大格局来看,饿了么处于一个极为不利的位置,因此也倒逼其需要在短期拿出一定成绩。

饿了么的短期补贴刺激,为何暴露了其问题所在

可以预见的是,饿了么开启短期的补贴大战,确实能够换来一时的市场份额,但长期来看,却对其有着极大的伤害。

外卖是长期硬仗,偷偷的短期补贴可以,但是却将这样的事情进行宣传,对于饿了么当下面临的格局来讲,极为不利。

1)将自身拉到与滴滴一个段位,饿了么作为外卖行业老二,其如果有实力与美团外卖进行长期抗衡,那么就应当是硬碰硬的持久战,而不是短期补贴大战。

补贴大战是后来者滴滴外卖的做法,而饿了么开启补贴,实际上也是将自身拉到了与滴滴外卖同一个段位,向外界释放信息,即是因为自己与对手有着悬殊差距,担心用户流失,才会出此下策。

在滴滴外卖开启补贴之后,饿了么基于补贴维持市场,那么从市场角度看过去,滴滴外卖入场,最受伤的肯定是饿了么。

2)越补贴,用户可能越流失,补贴这件事,有着短期效应。饿了么不做还好,做了也就让人以为,补贴完就没有了。面向用户,饿了么是将自身拉到了与滴滴外卖同样的认知,即这个夏天可以再薅最后一波外卖补贴羊毛,但是薅完羊毛后,就又没了。

在此之中,虽然会获得短暂的用户增长,但是对培养用户的忠诚而言用处不大,毕竟已经过了风口时期。

3)短期补贴也会造成市场混乱,此前滴滴刚刚进入无锡,开启了大规模补贴,导致了普通用户无法正常下单,各大超市被抢购一空的光怪陆离场景。而饿了么作为市场第二的成熟企业,不应当为了谋求一时的市场份额,为了KPI考核,而同样除此下策。

从饿了么登陆黑猫投诉平台可以看出,为了KPI,为了追求市场份额,甚至没有维护好基本的用户体验,这并不是一个很好的信号。

而当下,又急于开启“夏季战役”,恐怕只能徒增事端,增加更多的市场混乱,显然这不是一家正常的市场公司所应尽之事。

饿了么的挑战颇多

美团点评即将上市,而滴滴据传也将在今年登陆纳斯达克,这也意味着这两大巨头将会获得更多的资金燃料,并加大在外卖行业的持续投入。

可以预见的是,作为市场老二,饿了么还会面临更大的挑战,但又是作为老二,其格局不应当仅仅局限于自身的市场份额,为了市场份额而不惜一切的开启补贴大战,不惜拉低自身身段,并同时造成市场不必要的混乱。

建立稳重的业务打磨能力,以及进行彻底的重新反思与定位,才是饿了么的当务之急。


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